Hvad er forskellen på Employee Advocacy og Employer Branding? Og hvorfor du bør overveje at anvende de to strategier i din markedsføring

Emnet har aldrig været mere aktuelt end nu. Det er svært at finde kvalificerede medarbejdere – og ikke mindst holde på dem. Og virksomhederne har i den grad behov for at tiltrække og fastholde de bedste talenter for at opnå succes. Employee Advocacy og Employer Branding er to strategier, som man som virksomhed kan benytte sig af for at nå dette mål. Begge strategier fokuserer på at skabe et positivt omdømme for virksomheden, men der er også forskelle og selvfølgelig både fordele og ulemper ved hver strategi.

Hvad er Employee Advocacy?

En strategi, hvor organisationen opfordrer og støtter sine medarbejdere i at dele positive oplevelser og erfaringer fra deres arbejdsplads på sociale medier og andre platforme. Målet er at give potentielle kandidater og kunder et indblik i virksomhedens kultur og værdier, set gennem medarbejderens øjne, men i høj grad også at få medarbejderne til at være en fremtrædende del af organisationens generelle markedsføring.

Fordele og styrker

• Troværdighed: Når medarbejdere deler deres personlige oplevelser og positive oplevelser fra deres arbejdsplads, er det mere troværdigt end, når virksomheden selv præsenterer sig som et godt sted at arbejde. Medarbejderens personlige erfaringer skaber en højere grad af troværdighed, som kan tiltrække flere potentielle kandidater.Jeg lavede i 2019 et projekt, hvori der indgik en spørgeundersøgelse. Her ses det tydeligt, hvor vores troværdighed ligger i forhold til kilder, når vi ser indhold på de sociale medier. Men det kunne også sagtens være gældende i alle mulige andre netværkssammenhænge.

Boblerne viser hvor mange procent at respondenterne, der havde høj eller meget høj tillid til den aktuelle kilde, når de så indhold på sociale medier. Se mere om undersøgelsen nederst i dette blogindlæg*

• Udvidet rækkevidde: Ved at opfordre medarbejderne til at dele deres historier fra virksomheden på egne sociale medier og andre platforme kan virksomheden nå et større publikum og potentielt flere kandidater og kunder end med traditionelle taktikker.
• Højere medarbejderengagement: Ved at opfordre medarbejderne til at dele positive oplevelser på sociale medier, styrker virksomheden samtidig medarbejdernes engagement og involvering. Medarbejdere, der er stolte af deres arbejdsplads og har en følelse af tilhørsforhold, vil være mere tilbøjelige til at blive i organisationen og også anbefale virksomheden til andre.

Risici og svagheder

• Tab af kontrol: Når medarbejderne egenhændigt går til tasterne på sociale medier, kan virksomheden miste en vis grad af kontrol over indholdet. Det kan føre til, at budskabet bliver misforstået eller forvrænget og potentielt skade virksomhedens omdømme.
• Potentielt negativt indhold: Der er selvfølgelig også en risiko for, at medarbejderne deler negative oplevelser eller klager over virksomheden, som kan skabe en negativ tone og dermed skade virksomheden.
• Potentielle juridiske problemer: Der er også risiko for, at de kommer til at dele fortrolige oplysninger eller krænke eksempelvis ophavsret eller GDPR. Det kan potentielt føre til juridiske problemer for både medarbejderne og virksomheden.

I langt de fleste tilfælde vil medarbejdere, der frivilligt har indgået aftale med virksomheden om at være en del af deres Employer Advocacy team, være interesserede i præcis det modsatte – nemlig at hjælpe virksomheden i en positiv retning. Jeg oplever af og til, at medarbejderne kan være bange for, hvad de må og ikke må i Employer Advocacy sammenhæng. Det bliver så en barriere for dem i dagligdagen, så de undlader at være gode ambassadører, da de frygter at gøre noget forkert. Dette kan man med fordel afhjælpe ved f.eks. at lave en ”playbook”, så det er nemt for medarbejderne at afkode, hvad der er GO, og hvad der er risikofyldt og dermed NO GO.

Hvad er Employer Branding?

Dette er en strategi, hvor virksomheden fokuserer på at skabe et positivt image og omdømme som arbejdsgiver. Målet er at tiltrække og fastholde kvalificerede kandidater ved at fremhæve virksomhedens kultur, værdier og fordele ved at arbejde der. Der kan i særligt grad være et Employer Branding behov, hvis virksomheden har et ”lidt støvet” image, som nye generationer på arbejdsmarkedet har svært ved at se sig selv i.

Fordele og styrker

• Brandkendskab: Employer branding giver virksomheden mulighed for at øge sit brandkendskab som arbejdsgiver. Ved at fremhæve virksomhedens kultur, værdier og fordele ved at arbejde der, kan virksomheden differentiere sig fra konkurrenterne og tiltrække flere kvalificerede kandidater.
• Skaber en følelse af tilhørsforhold: Når virksomheden kommunikerer klart om sine værdier og kultur, kan det også skabe en følelse af tilhørsforhold for medarbejderne. Det kan føre til højere medarbejderengagement og en styrket evne til at fastholde de gode medarbejdere.
• Langsigtet strategi: Employer branding er en langsigtet strategi, der forbedrer virksomhedens position på markedet – også på den lange bane, fordi den tager udgangspunkt i helt grundlæggende værdier og virksomhedens evne til at bevare en sund kultur.

Risici og svagheder

• Tid og ressourcer: Employer branding kræver tid og ressourcer til at udvikle og implementere en effektiv strategi. Det kan være en udfordring for mindre virksomheder med færre ressourcer.
• Risiko for at være for generel: Når virksomheden forsøger at appellere til et bredt publikum, kan der være risiko for, at budskabet bliver for generelt og ikke taler til de specifikke kvalifikationer og interesser hos de potentielle kandidater.
• Risiko for at blive opfattet som uægte: Hvis virksomheden ikke lever op til det brand, som den forsøger at skabe, kan det føre til, at den bliver opfattet som uægte eller endda hyklerisk.

For at sikre Employer Branding succes er det ekstremt vigtigt, at virksomheden har helt styr på de bærende værdier i organisationen, og at værdierne er en forankret og grundlæggende del af den kultur, der er på arbejdspladsen. Det kan ikke hjælpe noget, at man som virksomhed har værdierne ”Fleksibilitet og troværdighed”, hvis ledelsen samtidig kontrollerer unødvendigt meget, og medarbejderne føler sig overvåget og set på med mistillid, når de arbejder hjemme.

Forskellen mellem Employee Advocacy og Employer Branding

Employee Advocacy og Employer Branding er to forskellige strategier. Mens Employee Advocacy fokuserer på at bruge medarbejderne som ambassadører for virksomheden både i forhold til kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere, fokuserer Employer Branding primært på at skabe et positivt omdømme som arbejdsplads og tiltrække kvalificerede kandidater.

Både Employee Advocacy og Employer Branding er vigtige strategier, når det kommer til at styrke virksomhedens omdømme og tiltrække de bedste medarbejdere. Det er vigtigt for virksomheder at overveje, om grundlaget for at iværksætte strategierne er tilstede i virksomheden.

Er det en god arbejdsplads? Har medarbejderne det godt? Er der styr på værdierne? Er der et godt og stærkt WHY, der kan tiltrække yngre generationer? Er der en god og forankret kultur i virksomheden, der er attraktiv for egnede kandidater? Er vi en ”likeable” virksomhed generelt? Måske er der noget, der skal tages hånd om, inden strategierne sættes i værk.

Én ting er helt sikkert – ingen af strategierne vil fungere, hvis de er baseret på halve sandheder – i hvert fald ikke på den lange bane.

*Undersøgelse: Employee Advocacy forundersøgelse

I min daglige færden på sociale medier og i forretningsnetværk ser jeg en tendens til, at vi som mennesker, samarbejdspartnere og indkøbere har fokus på ”at være noget særligt”, men alligevel lytter vi rigtig meget til hinandens vurderinger og erfaringer. I oktober 2019 udsendte jeg et spørgeskema til en del af vores kunder hos Buchs samt til mit netværk for at få belyst, hvad der ligger til grund for vores beslutninger i forhold til samarbejde med andre virksomheder eller indkøb hos dem.

Her tegnes et billede af, at anbefalinger fra kollegaer eller fra samarbejdspartnere scorer virkelig højt – uanset om det er via sociale medier eller på mere traditionel vis. I den her sammenhæng er jeg særligt interesseret i vores kunders holdning til de sociale medier.

I undersøgelsen spørger jeg: ”Når du skal samarbejde med en virksomhed, hvad ligger så typisk til grund for dine valg?”, hvortil 43% svarer, at det skyldes, de har set flere positive indlæg om virksomheden på sociale medier. 40% af respondenterne svarer, at de har fået rådgivning fra deres netværk igennem sociale medier. Derfor anser jeg sociale medier for at en vigtig kanal, hvis vi vil nå ud til vores målgruppe og distribuere de positive historier fra organisationen, der ligger til grund for beslutningen om et samarbejde eller et køb hos os.

Ved spørgsmålet: ”Når du skal købe et nyt produkt af en virksomhed, hvad ligger så typisk til grund for dine valg?” er billedet også klart. 43% svarer, at det skyldes, de har set flere positive indlæg om virksomheden på sociale medier. I undersøgelsen svarer 87% respondenter også, at Googlesøgninger ligger til grund for deres beslutning, når de indkøber nye produkter. Så SEO og ”Google display ads” må selvfølgelig ikke nedprioriteres, selvom der oprustes på andre kanaler.

Et interessant udgangs­punkt, for om Employer Advocacy overhovedet er et godt projekt for organisationen, er at se på kundernes adfærd på sociale medier og deres tillid til det indhold, de møder dér. Mit spørgeskema fik mere end 150 besvarelser, der viser, at respondenternes forbrug af sociale medier primært er Facebook (88% mindst én gang pr. dag) og Linkedin (Ca. 67% mindst én gang pr. dag). Instagram kommer lige derefter (52% mindst én gang pr. dag). Respondenterne har generelt en moderne digital tilgang og flere svarer, at de supplerer deres daglige dosis Social Media med bl.a. Pinterest, Twitter, SnapChat, YouTube, TikTok m.fl.

Respondenterne i undersøgelsen er også opmærksomme på, hvem der er afsender på budskaberne på sociale medier. Hele 77% ser altid eller næsten altid på, hvem der har lavet et opslag, når de møder det på sociale medier. Jeg antager, at de derfor også forholder sig kritisk til afsenderen.

Envision lavede i 2017 en rapport: ”Fra ansatte til ambassadører”, som viser, at 54% har høj eller meget høj grad af tillid til budskaber fra ansatte i modsætning til kun 28% i forhold til budskaber fra virksomhedens egen hjemmeside og egne sociale kanaler. Den påstand var jeg interesseret i at afprøve på vores kunder i min egen undersøgelse.

Ud af de godt 150 besvarelser, jeg fik, svarer 34%, at de har høj eller meget høj tillid til budskaber fra virksomheders medarbejdere på sociale medier i modsætning til kun 9% i forhold til virksomheders egen hjemmeside og egne sociale kanaler, så altså noget lavere end i Envisions undersøgelse fra 2017.

En anden interessant opdagelse var, at i min undersøgelse scorer kundeanmeldelser faktisk hele 49% høj eller meget høj tillid. Så dér ligger også et potentiale i at udbygge vores kunde ambassadør netværk. Opslag fra venner, familie og netværk, har vi ikke mulighed for at påvirke direkte.

Boblerne viser hvor mange procent at respondenterne, der havde høj eller meget høj tillid til den aktuelle kilde, når de så indhold på sociale medier: